¿En qué momento se encuentra la digitalización en el sector agrario en nuestro país?
Si tomamos como referencia la Teoría de la Difusión de Innovaciones y la curva de adopción de las nuevas tecnologías del prestigioso sociólogo y catedrático de la Universidad del Estado de Michigan, Everett Rogers, podríamos hablar de que:
- los Innvovadores y “early adopters” del agro (en torno al 15%) ya están en la fase de implementación y adopción,
- mientras que los Pragmáticos (35%) están en fase de evaluación e implementación,
- los Conservadores (35%%) están aún en fase de percepción-interés
- y los Escépticos (15%) están totalmente al margen del proceso de digitalización agraria.
Durante sus investigaciones, Rogers descubrió que la socialización de conocimientos y experiencias influían en las personas para aceptar o rechazar las innovaciones. Para ello, tal y como recoge el experto en modelos de negocio Javier Megías en su blog, la conducta humana tiene que pasar por 5 etapas:
- Percepción: es el primer acercamiento de la persona con la innovación, tiene conocimiento y entendimiento de ella.
- Interés: se desarrolla una actitud crítica frente a la innovación, se determinan aspectos positivos y negativos.
- Evaluación: después de analizar los pros y contras se acuerda aceptar la innovación o, caso contrario, se la rechaza y se termina el proceso.
- Implementación: es el periodo en el cual se prueba la invención antes de adoptarla totalmente.
- Adopción: es la etapa de confirmación y aceptación definitiva. Esta etapa es la más importante; puesto que, el éxito radica en el compromiso de los early adopters (primeros adoptantes) por utilizar y mantener el proceso de innovación.
¿Cómo puede ayudar la comunicación a impulsar el proceso de transformación digital del sector agrario?
En el nuevo contexto, el valor de un grupo es independiente de su tamaño; depende de su influencia. En ese sentido se ha demostrado que los ”early adopters” (primeros adoptantes) ejercen una influencia importante sobre el resto de la curva.
Persuadirlos a ellos tiene mucho más valor que derrochar millones de euros en campañas tradicionales tratando de persuadir al resto (mayoría precoz y rezagada).
Estamos en un momento crucial, en lo que se conoce como “salto del abismo” (la flecha gris situada en el lado izquierdo de la curva), en el que es necesario que haya un transferencia de conocimientos y experiencias de los early adopters del sector agrario a los pragmáticos para que podamos hablar de una adopción masiva de las nuevas herramientas tecnológicas en el campo español.
Y en ese proceso una buena estrategia de marketing y comunicación es básica. Para ello, en primera lugar es vital conocer el perfil de los early adopters de nuestro sector.
Son aquellos visionarios que se atreven a adoptar una tecnología o producto cuando entienden que su uso puede ser beneficioso para su negocio (en gran parte de los casos vía reducción de costes), aunque no haya muchas referencias similares en el mercado. Además, suelen ser personas que pueden influir en su entorno y son respetados, dado que en ciertos aspectos son modelo para otros, y que están dispuestos a invertir si el producto soluciona su problema.
Por su parte, los pragmáticos son aquellos que, aunque no tienen carácter abiertamente explorador, (de hecho tardan en adoptar una nueva tecnología) si que están dispuestos a incorporar a su entorno un producto nuevo. Son la clave. Es el grupo que propicia que un producto o servicio se convierta en estándar.
Necesitan referencias y ver que otros usuarios usan el producto antes de comprar. Y esa ahí dónde empieza nuestra labor de comunicación con los early adopters.
Dado que es gente visible y con capacidad de prescripción (muchos de ellos bastante activos en redes sociales) debemos ayudarles a que den visibilidad a sus conclusiones y valoraciones, vía online, caso de iniciativas de marketing de contenidos como el presente blog “Agrointeligencia”, o a través de eventos offline como DATAGRI, el foro para el impulso de la transformación digital del sector agroalimentario.
Ambos desarrollos tácticos obedecen a una estrategia de marketing y comunicación orientada a saltar ese “abismo” entre los early adopters agrarios y los pragmáticos, facilitando la difusión de las experiencias de los primeros.
Sería un error utilizar publicidad tradicional para saltar ese “abismo” porque el grupo de pragmáticos ignora los mensajes comerciales y sólo escucha a sus homólogos experimentados. Para que pasen de la fase de conocimiento a la de consideración e implementación, el boca-boca y los casos de éxito protagonizados por sus iguales son el canal de comunicación que les genera más credibilidad y confianza, palancas que activan la prueba de producto.
La mayoría precoz y rezagada (70% del sector) exige unos protocolos, unos sistemas y una seguridad que la mayoría de las innovaciones no suelen ofrecer en un primer momento
Si eres una agtech, más que hablar tú de producto o servicio debes generar plataformas para que sean tus mejores clientes los que hablen de sus resultados. Algo que aparentemente es de sentido común pero que choca con la cultura corporativa de empresas más tradicionales que quieren digitalizar su negocio.
Ya lo decía uno de los padres del marketing moderno, Philip Kotler “La Cultura se come a la Estrategia en el desayuno”. La transformación digital no va sólo de tecnología, implica también un cambio de mentalidad y cultura corporativa.
¿Qué agentes están llamados a liderar este proceso en el campo?
Desde mi modesta opinión, creo que las cooperativas agrarias reúnen todos los ingredientes para ser la cabeza tractora que acelere este proceso.
En el momento actual, hablamos de un negocio B2B, con unas relaciones entre agtech y empresas, más que con agricultores individuales (B2C). Hay una parte de directores-gerentes de cooperativas de segundo grado que si están siendo verdaderos visionarios y deben servir de ejemplo al resto. Es el caso de Enrique de los Rios, en UNICA GROUP.
El proceso de transformación digital que están acometiendo es un gran ejemplo de cómo involucrar al grueso de los agricultores en este proceso. Todo el que tenga interés en este tema, debería verse el desarrollo de su caso de éxito en la edición 2018 de DATAGRI en Córdoba.
Es de manual, un early adopter, que ve el potencial de las soluciones agrotecnológicas para mejorar la gestión y la rentabilidad de su negocio, y sabe dar el salto, sin perder de vista que cuando hablamos de innovaciones al agricultor tipo le preocupa la comodidad, la experiencia de uso y la calidad. Utiliza incluso la gammificación, a través de una app, para que los agricultores más conservadores se vean influenciados por los más innovadores.
A partir de min 7:12, De los Ríos explica en apenas minutos y medio este concepto partiendo del “cerebro del agricultor”:
Rogers afirma que para que la difusión sea efectiva se necesita conjugar grupos homólogos (socios-agricultores) con grupos de diferentes (perfiles técnicos de cooperativas); los primeros tienen características comunes por lo cual habrá identificación y la comunicación será más fluida, pero los segundos, al ser distintos, pueden aclarar dudas o aportar nuevas ideas y visiones.
¿Cuál es el principal reto en materia de comunicación de una organización, empresa o institución que opere en el sector? ¿Cómo lo afrontan desde una organización profesional agraria como COAG?
Cada minuto se producen 900.000 accesos a Facebook, se realizan 3,5 millones de búsquedas en Google, se suben 46.200 posts a Instagram, se descargan 342.000 apps; se envían 16 millones de mensajes de texto y 156 millones de correos electrónicos, se reproducen 4,1 millones de vídeos en Youtube, se escuchan 40.000 horas acumuladas de música en Spotify y se envían 452.000 tuits.
En este contexto, un mensaje que reclama ayudas para los agricultores por las cuantiosas pérdidas por una temporal compite por la atención con el último single de Rosalía, el golazo de Messi o el último meme gracioso en el grupo de whatsapp de tus amigos.
El gran reto como responsable de comunicación de COAG es conseguir que, en un contexto hiper-saturado de información y entretenimiento, se escuche el relato de los agricultores y ganaderos españoles.
¿Cómo? Con más y mejor storytelling. Mi gran objetivo diario es conseguir que los que le sucede a los profesionales del campo resulte interesante para el conjunto de los ciudadanos.
En la denominada “economía de la atención”, la mejor historia gana. En este caso me gusta poner siempre como ejemplo “El viaje de un tomate”, estrategia que nos ha servido para ganar la batalla de la opinión pública a las grandes cadenas de distribución.
El “viaje de un tomate” del campo a la mesa reúne todos los ingredientes de un buen relato. Agricultores y consumidores, los eslabones más débiles de la cadena frente a las todopoderosas cadenas de distribución.
Un puñado de 5 o 6 grandes empresas que controlan al 70% de lo que te llevas a la boca e imponen precios a los atomizados e indefensos productores. Protagonistas y antagonistas. Un marco mítico; élite dominante frente al ciudadano de a pie ( algo que explotó muy bien Podemos en su discurso inicial).
Y lo que nos flipa como espectadores; un buen conflicto. “Sin conflicto no hay historia”, lo dice Antonio Núñez, uno de los grandes expertos españoles en storytelling. Y evidentemente, ese storytelling impulsado desde el sector agrario ha servido para generar interés en los medios de comunicación porque “vende”.
La clave: convertir un problema agrario (imposición de precios bajos en el campo) en un tema de interés general (prácticas comerciales abusivas que afectan a agricultores y a consumidores).
Y otro de los grandes retos son las denominadas “fakenews”. Mentiras, bulos y falsos mitos ya están afectando a la reputación de las compañías. No son un fenómeno transitorio, sino más bien una tormenta perfecta que ha traído la tecnología y que no va a disiparse en los próximos años.
En este sector lo estamos viendo con la injusta criminalización del agricultor y ganadero por parte de los movimientos ecologistas y animalistas más radicales. En la era de la hiper-transparencia el silencio ya no es una opción y sólo tomando una posición activa como sector podremos encontrar la forma de enfrentarnos a la desinformación que acecha. Autenticidad, transparencia, ética, coherencia, creatividad y talento especializado, serán una buena inversión.
Tras 20 años de experiencia gestionando la comunicación con el sector, ¿qué ha aprendido de la relación como los agricultores aplicable a cualquier empresa que quiera operar en el agro?
Una buena estrategia de comunicación puede ayudar en un primer momento para decantar la balanza hacia tu organización, pero lo que de verdad fideliza es que cuando un agricultor tiene un problema vaya a su oficina más cercana y se lo resuelvan.
Partimos de la base de que todo es comunicación. Desde la persona que coge el teléfono, hasta unas declaraciones del Secretario General de la organización en el Telediario de TVE, o la manera en la que tu abogado trata a un afiliado cuando le plantea una consulta.
Las nuevas tecnologías y la gran penetración de móviles inteligentes en el sector facilitan la comunicación en tiempo real con el afiliado vía sms o lista de difusión de whatsapp, pero el contacto directo y la identificación con los máximos representantes de la organización siguen siendo imprescindibles en este sector.
En COAG contamos con “influencers” desde hace 40 años. Afiliados tan comprometidos que, tras una dura jornada de trabajo en su explotación, cogen el coche y de manera altruista se recorren la comarca, pueblo a pueblo, para dar a conocer las principales novedades en asambleas informativas. Son los verdaderos “embajadores de marca”. Agricultores que defienden a agricultores, claves para transmitir autenticidad y generar confianza.
En el campo, la tasa de retorno de las estrategias “offline” supera por el momento al “online”. Es necesario que haya puntos de contactos físicos con el cliente final y por tanto una adecuada estructura e implantación en el medio rural.
En el caso de COAG, contamos con 220 oficinas en toda España, distribuidas a lo largo y ancho de toda la España rural, desde Tarifa a Finisterre. Puedes hacer un video viral con más de 2 millones de visualizaciones pero lo que de verdad te da reputación y credibilidad es la cercanía y el asesoramiento diario, a pie de campo. Sin oficinas locales y comarcales que den servicio al agricultor o ganadero es muy complicado sumar nuevos socios o afiliados, y en el caso de las empresas clientes.
Rubén Villanueva es responsable de comunicación de COAG y Jefe de Prensa del Foro para el impulso de la transformación digital en el sector agroalimentario (DATAGRI). Es miembro de los comités de marketing y comunicación de las interprofesionales de la carne de ovino-caprino, carne de vacuno, carne de conejo, porcino, aceite de oliva, leche y vino.
Además, es profesor del Curso de Experto Universitario en Comunicación Agroalimentaria, impulsado por APAE y la Universidad San Jorge (USJ) de Zaragoza y del Máster en Gestión de Empresas Agroalimentarias (MGEA), impulsado por la Fundación Lafer en colaboración con la Universidad de Nebrija.